Alibaba está montando exército de 1 milhão de influenciadores para conquistar Ocidente

Alibaba está montando exército de 1 milhão de influenciadores para conquistar Ocidente

Artigo de Alexandre Kavinski, publicado originalmente no Ecommerce Brasil – link aqui. 

 

Os influenciadores estão em alta, sejam eles celebridade, autoridade, trendsetter, microinfluenciadores e assim por diante. O mercado vem estudando e explorando meios de se valer da influência das pessoas nos meios online para alavancar a venda de produtos.

Apesar de a efetividade de algumas ações com influenciadores ainda estar sendo avaliada, há um mercado importante aqui. É um mercado que ainda está se consolidando e encontrando seus formatos e remunerações. Porém, sem dúvidas trata-se de uma atividade que veio para ficar e que deve se transformar e amadurecer bastante nos próximos anos.

A evolução dos influenciadores

Na verdade, os influenciadores sempre existiram e muitas marcas já exploravam a imagem de pessoas influentes para ajudar a vender seus produtos muito antes do digital. Talvez uma das primeiras experiências deste tipo aconteceu com o ícone da Art Noveau, Alphonse Mucha. Em 1904, ele utilizou a modelo e celebridade Sarah Bernhardt (a Beyoncé da época) para ilustrar cartazes da bolacha Lefèvre-Utile.

Uma das parcerias mais bem-sucedidas do último milênio foi o contrato que a Nike assinou com Michael Jordan em 1984 para lançar uma linha de tênis com a assinatura do jogador. A Nike vendeu US$ 70 milhões em Air Jordans somente no primeiro ano.

No digital, foi a chegada das redes sociais que catalisou o processo de formação de influenciadores digitais. Primeiro com influenciadores no YouTube. Em seguida, especialmente com a chegada do Instagram e o formato Stories, a coisa foi se ramificando e ganhando corpo.

Claro que quando as coisas caem no mundo digital se transformam. A capilaridade da internet aliada à facilidade de se publicar conteúdos acabaram gerando um novo mercado de influenciadores. E esse inclui desde grandes celebridades tradicionais até pequenos influenciadores de nicho ou regionais — que trabalham com cachês bem mais modestos. Eles, inclusive, são mais acessíveis a marcas que não têm grandes verbas de publicidade. É a internet alavancando a democratização dos influenciadores.

Dia do Solteiro, influenciadores e o Alibaba

Tudo começou com o Dia do Solteiro. O Alibaba já vinha há bastante tempo fazendo experiências com o seu grande dia de vendas usando influenciadores para incrementarem as ações na data.

Em 2017, a contemporânea do Alibaba na Indonésia, a Lazada, trabalhou com mais de mil publicações de influenciadores durante o Single’s Day promovido para a marca, na mesma data do Single’s Day do Alibaba. A estratégia surpreendeu e eles atingiram mais de 225 milhões de visualizações com mais de 2,5 milhões de fãs engajando com as publicações num período de uma semana, com o pico concentrado no dia 11/11. O resultado, quando comparamos a marca com seus concorrentes, é impressionante, como podemos ver pelos dados do Google Trends do período.

No mesmo período que a Lazada fazia seus testes na Indonésia, na China, o Taobao da Alibaba já fazia suas experiências com influenciadores. Usava nomes internacionais como o pop star Pharrell Williams, a modelo Angel Lais Ribeiro e a tenista Maria Sharapova — além de muitos outros influenciadores e personalidades locais.

A estratégia rendeu frutos e se intensificou ano a ano. Em 2019, Kim Kardashian fez uma transmissão no dia do solteiro do Alibaba. Resultado: atingiu 13 milhões de espectadores e vendeu 15 mil frascos de seu novo perfume em menos de 5 minutos. O evento de 2019 foi aberto por Taylor Swift. Enquanto ela cantava três canções, o Alibaba gerava mais de US$ 9 bilhões em vendas. Nada mal, né? Curiosidade: Taylor Swift vendeu mais cópias do seu último disco na China do que nos EUA.

Incubadoras de influenciadores

Mas a China vem passando por uma transformação no que diz respeito a influenciadores, e vale a pena ficarmos ligados no ocidente. Aos poucos, as marcas perceberam que embora os influenciadores famosos — na China, são chamados de líderes de opinião, ou Key Opinion Leaders / KOL — atraiam as massas e influenciem as vendas de produtos, o público não cria uma conexão direta com eles. Então, passou a ocorrer uma transição de líderes de opinião (KOL) para opinião de consumidores populares (Key Opinion Consumers – KOC). Esses, no caso, criam uma conexão mais direta com o público, gerando maior poder de influência sobre as escolhas do consumidor.

Esta transição foi tão significativa que não tardaram a surgir empresas incubadoras de talentos. Estas agências vasculham perfis sociais para achar potenciais influenciadores. Uma vez identificados, são testados e, em seguida, passam por um longo treinamento. Após a preparação, as agências testam os potenciais influenciadores com seus clientes e aqueles que apresentarem bom desempenho são contratados pelas próprias agências.

Alibaba está preparando um exército de influenciadores globais

A mais recente empreitada da Alibaba com influenciadores é um projeto bastante ousado. Com a agressiva meta do fundador da companhia, Jack Ma, para ter metade da receita do Alibaba vindo de fora da China até 2025, uma das jogadas da empresa é a seleção e contratação de 100 mil influenciadores ocidentais durante o ano de 2020 para alavancar suas vendas no ocidente.

O plano é crescer este quadro para um milhão de influenciadores até 2023. Você leu certo. 1.000.000 de influenciadores! Para que isso funcione, a companhia já vem conectando suas operações no ocidente com influenciadores de YouTube e Instagram. Também estão treinando suas agências de publicidade internacionais na arte da venda ao vivo por livestreaming.

Vale ficar de olho nesta movimentação e entender se a gigante chinesa consegue repetir o sucesso de sua estratégia com influenciadores no ocidente.

Enquanto isso, no Brasil…

No Brasil já podemos ver claramente o efeito das vendas por lives. Especialmente a partir da Black Friday de 2019, quando o destaque da data foram as ações ao vivo de Magazine Luiza e Americanas.

A Magalu apostou na TV com a Live das Lives no Multishow. Comandada por Luciano Huck, contou com cantores, humoristas e influenciadores digitais. Já a Americanas apostou tudo no digital e numa transmissão de cinco horas em 8 canais do YouTube. Ela promoveu o Show da Black Friday (liderado pelo youtuber Felipe Neto), com grande participação de vários influenciadores digitais.

Outro fenômeno mais recente de marcas promovendo lives no Brasil foi o da Brahma. Logo no início da pandemia, a marca se promoveu com cantores, batendo, inclusive, recordes mundiais no YouTube. Segundo informações da própria companhia, os pedidos no seu aplicativo Zé Delivery aumentaram 40% nos fins de semana das lives.

Este vai ser um ano importante para observarmos a evolução das vendas ao vivo pela internet. Devido ao sucesso das ações de Magalu e Americanas no ano anterior, certamente veremos uma disputa mais acirrada para a Black Friday de 2020. E isso inclui a entrada de muitas novas marcas aderindo ao formato.

Futuro dos influenciadores

O mercado dos influenciadores é muito novo e ainda está se consolidando. Ainda veremos muitos testes e formatos; novas classificações e tipos de influenciadores; novas agências e agregadores especializados; e muitas novidades até que, com o tempo, este formato esteja mais maduro e acessível a todos.

Até lá, vale a pena identificar oportunidades e fazer testes. E ficar de olho nas movimentações do Alibaba e seus resultados. Será que a estratégia deles para o ocidente vai funcionar tão bem como na China? Vamos aguardar os próximos capítulos.

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