Cookieless e seu impacto

Cookieless e seu impacto

– Por Vinicius Maranhão

 

Recentemente, o Google anunciou que o navegador Chrome, assim como o Mozilla Firefox e Safari, também irá proibir o uso de cookies de terceiros. No entanto, diferente dos seus concorrentes, essa mudança será gradual e prevista para ser concluída somente em 2022.  

Essa é uma decisão que afeta diretamente a indústria da publicidade digital, uma vez que o navegador do Google é utilizado por 70% dos usuários e várias empresas usam essa coleta de informação para fazer campanhas de remarketing mais personalizadas e persuasivas.  

Os cookies surgiram em 1994, através de uma empresa chamada Netscape, para melhorar a experiência do usuário dentro dos sites a partir do momento que a pessoa deixava um produto dentro do carrinho de compras. Para que essa informação não se perdesse, era instalado um pequeno trecho de código na máquina para que, ao voltar no site, pudesse continuar suas compras sem perder os itens que já haviam sido selecionados.  

Para cada código de texto implementado no navegador do usuário, é atribuído um ID único que não identifica a pessoa, mas sim o comportamento online. Normalmente são utilizados para rastrear informações de navegação e assim gerar audiências com base na sua atividade dentro do browser. 

À medida que a internet foi evoluindo, foram feitas atualizações para melhorar a experiência e a usabilidade do usuário nos navegadores. Poréma privacidade nunca foi um item de atenção dentro desse ecossistema digital e hoje está cada vez mais clara a necessidade de uma evolução nesse sentido. 

Com o surgimento da LGPD, os cookies entraram em discussão e alguns questionamentos sobre o seu uso estão sendo levantados, o problema está relacionado ao fato de hoje não estar claro quais dados são utilizados, quem esta utilizando e qual a finalidade. 

Importante ressaltar que a nova lei de proteção de dados não tem o intuito de proibir o uso, mas sim regulamentar e trazer mais privacidade e transparência em como que esses dados podem ser trabalhados e dar ao usuário a liberdade e escolha sobre como as empresas vão trabalhar com os seus dados pessoais. 

Dessa forma, o usuário deve optar por aceitar ou recusar os vários tipos de cookies, podendo negar ao site a coleta de cookies para utilização em campanhas de marketing, deixando consentimento para uso apenas daqueles que são essenciais para uma boa navegação. 

Buscando maior transparência sobre como os dados são obtidos, o Google disponibiliza aos usuários as informações que são coletadas e também como os anúncios são personalizados para cada um. Na aba “Minha Atividade” das configurações da sua conta Google é possível ver o histórico desses dados.   

 Após a crise do Facebook com a Cambridge Analyticnas eleições norte-americanas e na votação do Brexit, aumentaram as necessidades de uma navegação mais privada e segura aos usuários, incluindo maior transparência e controle sobre como os dados de navegação estão sendo usados pelas empresas.  

Dentro da publicidade, estamos diante de um cenário com diversos players e onde cada uma das plataformas precisa gravar o seu cookie para utilizar esses dados. Isso acontece porque essa informação não pode ser compartilhada entre uma empresa e outra.  

Esses parceiros utilizam os cookies para clusterizar o público e separar as audiências dentro das plataformas de compra de mídia. Essa foi uma solução encontrada para que seja possível entender as preferências do usuário, quais páginas são mais relevantes e os assuntos que são de interesse dele. 

 Diante dessa nova realidade que está surgindo, muitos setores da publicidade serão impactados com essas mudanças. Empresas que trabalham com a comercialização de audiências, terão dificuldades em conseguir vende-las dentro de plataformas de mídia, visto que seu modelo de negócio é baseado na coleta de informações dentro dos sites parceiros através dos cookies. As empresas que trabalham exclusivamente com remarketing baseado em cookies, também terão que rever sua forma de atuação. 

Essa mudança gera também uma grande oportunidade para algumas empresas, grandes portais e eampresas de tecnologia como Amazon, Facebook e Google. Eles possuem uma grande quantidade de dados nativos e já saem na frente por não dependerem, exclusivamente, da coleta de cookies para impactar e gerar público alvo. Da mesma forma, a tendência é que os anunciantes procurem empresas para trabalhar na estruturação e ativação dos seus dados próprios, sendo essa a principal alternativa para continuar trabalhando com audiências personalizadas e encontrar o usuário no momento certo. 

Outra grande oportunidade está nos parceiros que trabalham com anúncios voltados a aplicativos mobile, que não utilizam os cookies do navegador para gerar audiência. 

Com o crescimento no uso de smartphones, ficou mais fácil fazer o acompanhamento dos usuários. Através do identificador de cliente ou do aparelho, anunciantes com foco em aplicativos não terão tantas dificuldades na hora de segmentar seus anúncios, visto que o processo para coleta de informações de usuários mobile é feito sem utilização de cookies. 

De forma semelhante, algumas ferramentas como o Google Analytics e o Campaign Manager, também auxiliam nesse processo de coleta de informações. Através dessas ferramentas, é possível coletar identificadores de usuários únicos com variáveis e dimensões customizadas. Assim, toda vez que um usuário estiver logado em seu site, as ferramentas coletam as informações e o anunciante consegue trabalhar essa audiência nas campanhas de mídia. 

Entretanto, quando o usuário está logado, vale ressaltar que a coleta de informações pessoais não é permitida por ambas as ferramentas, mas diversos tipos de dados podem ser colhidos e utilizados para enriquecer suas listas. 

É importante destacar que muitas empresas estão explorando alternativas para o uso dos cookies. Diversas tecnologias estão surgindo para suprir essa necessidade do mercado. Uma das principais iniciativas é do IAB Tech, que propõem uma nova arquitetura com padrões em que o usuário escolhe quais informações ele deseja compartilhar e qual a finalidade permitida. Essa pode ser uma forma mais transparente de agir e de dar mais controle dos dados aos usuários.  

Vale lembrar que essas medidas começam a valer oficialmente a partir de 2022. No entanto, na i-Cherry, já estamos nos preparando para essas mudanças e orientando nossos clientes e parceiros sobre a melhor forma de proceder de acordo com o caso específico de cada um. 

Diante dessa perspectiva de mudanças, muitas empresas estão aproveitando o momento para acelerar o desenvolvimento de sua maturidade digital. Algumas ferramentas podem nos ajudar nesse processo, o Google Analytics além de ser a principal ferramenta de análise do mercado, também funciona para você estruturar seus dados first party e exportar suas audiências para as principais ferramentas de mídia do Google como Google Ads e Display & Vídeo 360.  

O Campaign Manager também nos auxilia a trabalhar com os dados próprios e possui conexão com as ferramentas do Google Marketing Platform, dessa forma conseguimos explorar nossa audiência em dois tipos de mídia que seriam o Display & Vídeo 360 e Search Ads 360. 

As DMPs continuam sendo uma boa alternativa para quem tem uma quantidade grande de dados, pois é possível conectar com as bases de CRM e assim fazer cruzamentos para enriquecer as informações próprias e ter um direcionamento mais preciso nas campanhas de mídia. 

Para quem ainda não começou a se preparar para essas mudanças e quer conversar mais sobre o assunto, é só entrar em contato que nosso time de especialistas encontrará a solução ideal para que sua empresa não tenha nenhum problema quando essas mudanças acontecerem.  

Let´s add a Cherry on Top? 

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